当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->电子商务-->详细内容 网络广告风暴迭起 作者：佚名 日期：2001-7-30 字体：[大] [中] [小]

最近，网络股的起伏是有目共睹的，我们只要观察一下网络广告，就可以了解到整个互联网行业的不景气。曾经在纳斯达克风光一时的某些大型网站，现在都已走上了倒闭或重组的道路。那些风险投资机构也不再象两三年前那么慷慨。于是，很多交互代理机构现在都面临着一个同样严峻的局面，这就是，那些自身难保的网络公司将不会再拿出大量的广告预算，代理机构的生存受到了强大的威胁。

    现在大多数的网站是仍是靠卖广告为生的，那些广告销售人员和一般的零售商品人员有所不同，他们销售的是一种非实体性质的产品。在网络广告销售方面，Amazon，CDNow，Outpost等
一些公司获得了初步的成功，他们纷纷通过网络上实现了初步的资金积累。另外一些销售业绩比较好的公司包括AOL的网站联盟，门户网站Yahoo!，媒体门户CNN.com，MSNBC.com和News.com，此外，一些搜索引擎的业绩也相当不错。另外最近崛起的iVillage，ESPN.com，WebMD和Women.com等生活类网站也表现不俗。当然，其中部分网站也从自己开展的电子商务中获得了一些收益，但是他们将不会放弃网络广告这部分的诱人的收入。而那些单纯依靠广告的网站似乎在这场网络风暴中会面临一个更加困难的局面。

    作为业内人士来说，他们往往都不愿意主动谈起这个痛处。但很多代理机构现在都已经到了生死存亡之时，网络广告的销售问题不能不引起重视。

    谁将担负起责任？

    Inrhythm公司的总裁Brian Monahan指出，现在，纳斯达克99%的股票业绩都不如往年。Brian曾经也是交互代理机构的一员，他曾为Amazon.com，Hotmail，drugstore.com，Infoseek及 Wine.com等知名网站成功的进行过媒体策划。他针对现在网络广告销售所面临的困境，谈了自己的一些看法。

    对于传统的媒体销售来说，客户毫无疑问是他们的工作重心，这些销售人员可以集中一切精力争取客户的订单。而对于一个交互媒体的销售人员来说，他不但要关心客户的订单，还要应付不断堆积的账单。在网络行业不景气的现在，销售人员面临着一个腹背受敌的局面。网络广告行业现在的另一大问题就是，网络广告现在大多采取的是先付费后投放，这样的话，广告一旦出现问题，谁将担负起责任呢？

    网络广告的标准未定

    以前的广告是以报刊杂志电视广播为载体的，这些传统媒体的共同点就是都有着一套完善的行业标准。而互联网却面临的是一个无法可依的局面。不同网站的CPM价格各异，而且很多网站的销售人员都不能拿出一套规范的广告收费方案。不少销售人员所提供的访问数也可能含有一定的水分。如此混乱的广告市场急需一份具有约束性的标准出台。

    一些网站现在的销售方法都借鉴了直销媒体的做法。无论是印刷品还是电视，他们注重的不是直接的反馈效果，而是强大的影响力。对于网站来说，广告主有时候要求的是很直接的效果，诸如，浏览，注册，购买等等，因此，不同的目的就会导致不同的收费标准。一些比较规范的代理机构，如DoubleClick 和24/7在这方面就做的相当不错。

    DoubleClick东海岸地区财务经理Stuart Bossom认为，这次全行业的不景气对他们公司的影响并不是很大。他本人还是非常看好网络市场的，Stuart认为，将来的六个月是对网络广告行业充满考验的一段黑暗期，一些经营和体制不善的公司将会在这场危机中被淘汰。

    DoubleClick是一家非常注重客户利益的公司，他们在制定计划过程中会认真征询客户的意见。而有些比较年轻的代理机构在这方面就会产生经验不足的问题，他们往往会忽略客户的要求，根据自己的意志比较武断的制定计划，因此，在将来的计划执行过程中，他们难免会和这些客户产生矛盾。

    应该说，网络广告行业是一个以买方为主体的市场。但是一些知名的门户网站就在这个市场中占有绝对的主导地位。比如Yahoo!的广告销售额就占了所有网站广告收入总额中的一个大头。不过，总的来看，炒作的互联网，在最近几年将进入一个调整期。就算业绩再好的网站也不能仰仗以前的辉煌坐吃山空。

    Monahan对如今的广告行业提出了一些建议，首先，各个网站应该完善信用卡支付系统。因为互联网是一个具有全球概念的广告媒体，提供信用卡支付功能是网站实现全球化的首要举措。

    其次，网络广告行业应该加快制定行业标准的步伐。在此过程中，Monahan建议我们参考一下电视和印刷品等传统媒体的标准，力求使网络广告行业尽快成为一个有则可循的成熟市场。

    再次，整个行业应该进一步推广跟踪和汇报系统，我们可以借鉴Media Metrix和NetRatings等一些机构的报告方式，更全面的向客户反映整个活动的进展情况。

    以前曾有人说，电视和广播的产生会令报纸杂志渐渐失去竞争力，但事实证明，这个情况并没有发生。因此，传统媒体并不应该对网络持有敌对的态度，我们应该协同各媒体的力量，取长补短，共同发展。

    互联网也应该以网站为基础，综合视频，声频等多项技术，采用邮件，直销等多种形式，为客户提供更为广阔的选择余地。一些互联网公司也可以考虑采取网上网下共同宣传的方式，力求打响网络品牌，为互联网经济添砖加瓦。

    新体制的诞生必然伴随着旧体制的灭亡。无论是广告主，媒体购买人员还是代理机构，网站发行人都应该集中精力战胜这场网络风暴。无论是谁坐上了诺亚方舟，我们都期待彼岸就是网络广告的新世界。 （junat编译）